11 月投资者日，百胜中国颁布发表了一项扩张打算：5 年后总门店数跨越 30000 家，开进 4500 个县市。目前有 17000 多家店的百胜中国，曾经是中国营收规模最大的连锁餐饮企业，这意味着它要正在 5 年内再制一个本人。打算附带一系列财政方针，店还得健康：同店发卖额连结正在持平到 2% 增加之间；集团利润率继续提拔；投资本钱报答率从 16。9% 提拔到 20%。丁晓晚年正在摩根士丹利、UBS 等外资投行以及阿里工做过，2019 年插手百胜中国，最早担任投资营业，有近三年时间兼任 LAVAZZA 中国合伙公司总司理。客岁 10 月，丁晓成为集团代办署理 CFO，本年 3 月起担任 CFO。对话前一天，丁晓刚带投资人们参不雅了一家 “三合一” 的肯德基门店。门店位于深圳天安，正在原有肯德基根本上，多开了一家肯悦咖啡和一家肯律轻食（KPRO），仍然算做一家店，但周发卖额翻了一倍。这种 “肩并肩” 店型是百胜中国近几年新开辟的模子之一。百胜中国以肯德基、必胜客为平台，成长出了多样、有差同化的模块和产物，渗入分歧线级的城镇和人群。现正在他们能让消费者具有丰硕的选择：肯德基、必胜客的产物愈加融合，用中式浇头意面、烤鸭披萨来满脚分歧口胃；新模块肯律供给更都会健康的轻食；肯悦咖啡、LAVAZZA，让人买到分歧价位的咖啡；部门地域还正在测试拼好饭专供的黄焖鸡米饭。晚点：当下中国餐饮行业的运营现状并欠好——连锁门店近 40% 活不外半年。为什么你们感觉这是扩张的好机会？丁晓：美国、欧洲、日本的连锁餐饮品牌渗入率都跨越 50%，中国只要大约 20%，虽然不晓得什么时候能达到 50%，但中持久无机会。我们的低线城市渗入率远低于高线城市，空间很大。我们之前的计谋聚焦曲营。现正在新的门店模子能够帮我们更好地往下沉。肯德基小镇模式一曲迭代，两年前投资成本曾经降低到起码 50 万元，加盟商回本周期是两到三年。必胜客客岁起头有 WOW 店型，本年第三季度新店型进了近 40 个没有必胜客从店的新城市。新模子里，我们也设想了新菜单，有更具性价比的产物。晚点！ 进入低线城市能够靠加盟商和成本更低的店型，一二线城市要怎样继续扩张？你们的店曾经良多了。丁晓：我们次要成长空间正在低线，由于密度太低了，但新店还有 4 成多开正在高线，此中有肯德基 Compact 店型、必胜客卫星店。肯德基典范门店的投资成本是 160 万元，大的旗舰店跨越 180 万，面积更小的 Compact 店型投资大约 130 万元，能够以相对好的成本正在一二线城市把店开出来。肯德基正在上海和深圳的密度是每百万人 25 ~ 30 家店，和广州略低，二线城市遍及更低。今天的一线城市密度，就是二线城市的明天，加密仍是很无机会。新模块好比肯悦咖啡、肯律轻食（KPRO）， 也能让我们更好正在高线城市开店。一家肯德基 “一转三”，多开一家肯律、一家肯悦，外面有三个门头，但仍然算一家店，由于后厨仍是一个厨房，人是一批人。深圳一家 360 平米的店，之前周发卖额是 10 万，一变三后，周发卖额涨到 20 万。额外的 10 万，2 万是肯德基，8 万是肯律和肯悦。必胜客的门店密度比肯德基要低太多，大店 80-120 万投资，以外卖为从、面积更小的卫星店只需 50 ~ 80 万元，正在高线城市开卫星店常需要做、并且能够做得成功。丁晓：我们要自动去办理分流。我们每年净新开店有四五成是正在分流少少的区域，好比病院、学校、景区等计谋渠道，和下线城市的 “双空白” 商圈（堂食、外送空白）。剩下的店有必然程度的分流，也就是说我们要通过研发来做到更高的同店发卖额，才能达到第三季度 1% 正增加。这是对我们内功的。晚点：必胜客一曲正在降价，第三季度客单价同比下降了 13%，当然同店买卖量也上升了 17%。肯德基也推出更低价钱的产物，你们怎样均衡更低客单价和更多订单量？丁晓：客单价降低是必胜客一曲以来的策略。2019 年必胜客的客单价是 100 块以上，本年第三季度是 70 块，我们的是 60-70 块， 而且逐步不变，所以必胜客还会继续降。持续两个季度必胜客的同店增加都是正，申明这个策略仍是见效的。肯德基全体客单价会略降，次要缘由是一些新品的插手，好比早餐、咖啡、夜宵这些增加比力快的品类，带动客单价下降，但这些都是增量订单，这也是为什么肯德基持续两个季度同店增加也是正的。别的还要看门店利润率有没有由于客单价下降而变低。本年全年集团的门店利润率高于 2019 年，必胜客比 2019 年高，肯德基略低。若是同店发卖额和门店利润率都能守得住，我们情愿降低价钱，更好办事消费者的需求。我们过去几年给肯德基的，都是但愿维持现正在比力好的餐厅运营利润率。2028 年是 17。3% 以上，和本年差不多。我们感觉这个利润率比力健康，若是再高，该当分享给顾客、供应商、房主，以及给一线员工更好的待遇。丁晓：现正在良多是新店，曾经不是统一批店了。那些老店同店发卖额确实比 2019 年下滑 10% 摆布，但这可能是整个餐饮行业最好的了。丁晓：低一些，但不会低良多。供应链的成本不是固定的，是供应商跟我们一路 “疯”，他们也喜好卖得多，一路做研发，一路跟消费者互动。好比我们做了热辣喷鼻骨鸡，通过新的切割方式，用到了之前想不到的部门。“疯四” 最大的特点不正在打折，我们叫 Value Campaign（低价勾当）IP 化，成了一个 IP 了。有了 IP ，你不需要纯粹的超低扣头，消费者反而但愿是好玩的，他们需要的是体验。疯四正在最起头也没有现正在这么成功，但你要不竭地做准确的事，一年做 52 次。做成了 IP 就不消太营销，也不消有那么大的扣头。晚点：百胜中国的品牌宣传费用从利润占比 5% 下降到 3%，和订价相关吗？卖得更廉价之后，不再需要那么多营销。扣头多一些，营销简直能够少投一点，由于打折是一种成本投资。但客单价的下降不必然是打折形成的，而是新产物拉低了客单价。我们的扣头率全体比力稳健，这只要正在品牌力强的时候才能做到。丁晓：我们做拼好饭会很是很是，也不会正在所有渠道卖黄焖鸡米饭，这是价值锚点的思。拼好饭的渠道是办事一些有需求的消费者，但你正在堂食买不到，以至正在我们测试的那几个城市的良多门店，也点不到的，我们仍是但愿有所区分——就像旗舰店和奥莱店。晚点：百胜中国给出的 2028 年集团利润率是 11。5%，比国内很多茶饮咖啡品牌低，但比履历过通缩的日本餐饮企业高不少，好比萨莉亚、寿司郎的运营利润率是 6-8%。为什么定这个方针？丁晓：起首我们还要交 3% 的品牌利用费给 Yum Brands（百胜中国原母公司，2016 年百胜中国分拆）。Yum Brands 收全球很多特许运营商 6%，2016 年分拆时，给了我们相对全球更低的品牌利用费。利润率其实取决于怎样计较收入。若是原材料部门全由公司来买以及卖，收入会大一些。一些品牌让加盟商去指定的经销商采购原材料，只收品牌利用费，利润率会更高，所以利润率可能不太容易间接比力，焦点能够看增加以及投资本钱报答率（ROIC）。到 2028 年，我们的 ROIC 想从 16。9% 爬到 20%。加盟必定有帮帮，由于不消我们本人投建新店，几乎没有分母的增加。别的我们的本钱收入也越来越高效，同样花一块钱，会有更高的收益。巴菲特一曲说，护城河是为了 “excellent ROIC”，而 excellent 的尺度是不低于 20%。我们感觉本人该当达到所谓的 excellent。丁晓：必胜客利润率可提高的空间比力大，它该当达到今天必胜客和肯德基之间的程度，所以我们给了 2028 年 14。5% 以上的。不管是原材料、人工，仍是房钱和其他营运成本（occupancy and other），都有空间去迭代。必胜客和肯德基的原材料成本还相差跨越一个百分点。肯德基规模比力大，必胜客也不小，有 4000 多家店。必胜客的人效和肯德基也有差距。好比一个店长管多家店的比例，必胜客更低。房钱和其他营运成本上，从品牌是 80-120 万人平易近币，卫星店是 50-80 万，WOW 店是 65-85 万，房钱和折旧城市更好。我们本年新开的四五十家必胜客 WOW 新店表示很好，这也让我们感觉欣喜和有决心。晚点：成本怎样压缩？你们说要 “spend better， buy better”（花得好，买得好）？丁晓：“买得好” 上，我们引进了良多以前不正在系统内的中型供应商，他们很是有热情参取到我们的研发系统里，能够通过合作把价钱变得更合理。以前采购有两头商，现正在买榴莲，我们都产地曲采。“花得好” 的方面就比力多了。从研发来看，我们越来越专注于 “Hero Products”，也就是焦点产物和大单品，原材料成本会更好，消费者也会更喜好。好比肯德基的新品汤咖喱原味鸡，就是基于土豆泥、原味鸡两个焦点产物立异的，你能想象到消费者会喜好这个产物，由于他熟悉。第二类是限时产物，根基每隔几周我们就会上一批新品，所以每年有良多限时产物的窗口。好比嫩牛五方虽然不是长线产物，但每年城市回来几周，消费者有很强的。每年回归也能带动发卖，成本也很是好。我们还会简化菜单和原材料的 SKU。必胜客的从菜单现正在是 80 多个 SKU，以前 100 多个。一款配料能够加正在披萨里，也能够加正在汉堡和意面里。这些都是通过研发和立异获得的优化。我们也感觉有些以前花的钱不必然是消费者需要的。好比咖啡，良多消费者是不要糖包的，但我们以前是给所有人糖包，最初都被扔掉了。所以我们现正在默认不给糖包，要的话再给。丁晓：拼出一只鸡、一头牛、一颗菜，都是 “花得好” 的典范例子。我们要尽量多用原材料，这也要靠研发来实现，消费者喜好产物，才能拼得出来这一只鸡。本年我们连鸡毛都用了，肯德基之前有个勾当，买套餐送鸡毛掸子。只需某个部位，成本并不是最佳。拼鸡也能处理供应商的问题——若是我们把鸡翅全要过来，他们的鸡胸要卖给谁呢？所以我们内部也正在说 “翅胸联动”。丁晓：起首它更轻巧。必胜客通俗门店是大师坐下来，点餐再送过来，WOW 削减了一些办事如点餐，但它也不是顾客自取的快餐模式，如许运营就简单了一些。菜品角度，WOW 店里仍然是下单现制，但我们也会把一些菜品的制做步调放正在供应商端。门店操做会更简单，会提高人工效率。丁晓：好比肯德基的炸鸡，我们是门店现裹粉现炸，这不是所有人都能做到的。所以我们说好炸鸡有鳞片，比拟提前裹好，冷冻进店间接炸，现裹确实更好吃，消费者也有很是较着的。必胜客的披萨，以前是正在门店和面。但每个店和出来味道不必然一样。比来几年是分歧性的面团进店，正在店里用手拍开后加热。消费者反映口胃好了，分歧性也高了，伙计不消和面，工做压力也有所改善。消费者喜好什么、承认什么最主要。丁晓：曲营像管一支戎行，加盟先谈办事，再谈办理。我们要给他很是好的新产物，很好的原材料成本，以及科技赋能，好比必胜客门店里的 i-kitchen 系统，笼盖食材从下单进货到制做出炉的整个过程，摄像头能从动看披萨的质量。若是加盟商有问题，说营运搞不太好，我们以至会派过整个办理组，有些持久正在那管。办理要守住红线和底线，食安就是餐饮行业最大的红线和底线。大部门品牌有品牌集中采购也有地采（餐厅自行采购本地的原材料），西餐品牌地采比例很是高，但肯德基、必胜客加盟商所有的食物原材料都是从百胜中国采购，冷链运输也是我们做。这很主要，你不克不及不供给帮帮，只给加盟商提食物平安的要求，达不到就沉罚。我们每年也给加盟商培训，收集他们反馈。为什么小镇模式我们感觉两三年回本比力健康？是由于收集了良多反馈，加盟商感觉挺好的。丁晓：我们和加盟商的合同以前是 “10+10”，现正在是 “5 + 5 + 5 + 5”。改为 5 年一续签，能连结持久合做简直定性，也对加盟商有更高的要求。小镇模式 2-3 年的回本周期简直不是最短的，但确定性是最高的。加盟商晓得三年之后我们这品牌还正在，三年之内他能回本，三年后他有持续的盈利报答。良多加盟商反馈说，一些品商标称一年以内能回本，但签的是 3 年合同。可能前 100 家店能一年回本，但它不必然后来的店都能达到。一两年当前，这个品牌也不必然还正在。晚点：现正在餐饮品牌们都正在卷低价，但你们还想让集团利润率不变上升，而且不克不及加盟商回本周期。这三个方针矛盾吗？丁晓：CEO 还说了我们不会 “price the inflation（用跌价去对冲通缩）”。一般的宏不雅下，我们确实会每隔一两年、两三年涨一次菜单标价，但这不影响我们无效单价（effective price，下称 EP）的不变。由于我们不竭推出有性价比的新品，消费者的是 EP，好比黄金 SPA 鸡排堡比喷鼻辣鸡腿堡廉价，但不代表喷鼻辣鸡腿堡过去这么多年一曲是一个价。这是通过研发来实现的。不加盟商好处的焦点是不克不及愣跌价。我们卖给加盟商的产物、办事，必然是从节约的成本里面分润。让每年原材料成本比上一年有削减，我们再分润——加盟商采购变廉价，我们也能留一部门利润，是我们要做的事。丁晓：我们所有工具都是现场制做，点单后再做（made to order）。一些敌手次要品类是披萨，但披萨只占必胜客菜单的 40%，剩下六成是牛排、小食、意面、饭、咖啡、茶。必胜客正在中国也 30 多年了，它必然会成长到这个阶段。其他新进来的品牌若是要更好成长，也要做多品类。必胜客曾经不是保守西餐了。我们有几款面是中式浇头搭配意面，消费者感觉挺新颖的，也卖得很是好。我们还有榴莲披萨，你正在美国和意大利都不成能见到。我们的披萨也有烤鸭，之前还出过喷鼻菜猪耳披萨，只要中国人能想得出来。丁晓：会。我们同时也有出格意大利的披萨，好比子品牌 Pizzeria，不到 10 家店，成心式窑炉。必胜客典范的超等也卖得很是好。但我们感觉餐厅做到这个规模，必然要合适中国消费者的口胃。晚点：百胜中国的咖啡模块、品牌——肯悦和 LAVAZZA，面临的市场更卷，敌手能够卖到 2。9、3。9，你们要怎样应对合作？肯悦客单价是 15-17 块，订价是每杯 9-10 块，还能不变赔本——不是所有合作敌手都能够正在如许的订价上赔本。我们内部叫 “前端分层、后端整合”，肯悦和肯德基从店分享人工和投资成本，肯悦也用肯德基的供应链。咖啡卖两三块钱的最大挑和是，价钱锚点击穿了当前就回不去了。这也是肯德基、必胜客没有太深度参取外卖大和的缘由。补助可能来岁就逐步削减，这些品牌要怎样把价钱带回到 10 多块？丁晓！ LAVAZZA 和 K coffee、肯悦咖啡的定位挺有差别，LAVAZZA 平均杯单价 15-20 多块，客单价跨越 30 块，这两个赛道其实挺互补。LAVAZZA 正在客岁、本年开的两组门店，第三季度都是盈利的。我们客岁研发了一个新模子 “light model”，投资低于 50 万元，但仍是意式咖啡的体验。我们带着 LAVAZZA 家族董事长来看，他们都惊到了，说不到 50 全能有如许的体验和质感，确实很不容易。和其他品牌的差同化怎样做呢？我们是几乎唯逐个家实正的意式咖啡。 LAVAZZA 1895 年正在都灵创立，创立前两三年 Espresso 才正在都灵降生。LAVAZZA 也是第一个发现拼配豆的。我们还有 LAVAZZA 签约的米其林厨师过来，做了米其林系列小食，很是意式，又很是合适中国当地人的口胃。晚点：百胜正在中国很早之前就起头测验考试新品牌，但成果并不是很好，为什么现正在去做新品牌、模块，成功率更高了？丁晓：肯德基、必胜客正在中国 30 多年了，品牌力和自创的新品牌完全纷歧样。正在肯德基、必胜客的根本上做新模块，其实有更容易成功的根本。本身品牌就是，研发的产物和从品牌附近，还有协同效应。